如何破解陶瓷行业多品牌营销策略的发展困境

    同样地，陶瓷企业针对建材终端消费市场的高、中、低端不同档次消费人群，可推出对应的高、中、低端档次陶瓷品牌，我总结为三种档次品牌，分别为“龙头”品牌、“中坚”品牌、“价格杀手”品牌，部分用于特殊销售渠道，比如建材超市、ｏｅｍ贴牌加工、出口加工）的品牌也可归于“价格杀手”品牌。

    作为企业的“龙头”品牌，它代表着企业的高端形象，可承载更多、更高的荣誉，如“中国驰名商标”、“中国名牌”，这档次品牌主要针对高端消费人群，在自身营销总部展厅装修、市场广告宣传、产品外包装等方面都可做大投入，以创造品牌的高附加值、高利润为目标，价格定位在生产毛利率为３０～３５％左右，产品以高值聚晶微粉产品为主，最新产品系列给予“龙头”品牌优先销售３～６个月，同时，给予经销商卖店装修费用和广告宣传费用、年终奖励等的返点支持，单个企业集团一般可树立１个品牌为“龙头”品牌，市场上类似这样的龙头品牌有“诺贝尔”、“马可波罗”、“东鹏”等。

    作为企业的“中坚”品牌，它的价格定位于企业生产毛利率为１５％左右，也是企业做产量、生产规模的骨干、主力品牌，主要针对目标为中端消费人群，产品以成熟性聚晶微粉、渗花砖产品为主，企业的最新产品系列在由“龙头”品牌推向市场６个月后才由“中坚”品牌推出，同时在自身营销中心展厅装修、产品外包装、营销推广费用等方面都做简化，对于经销商只给予专卖店装修费用的３％～５％的返点支持，其他诸如广告费用、年终奖励、样板资料等方面的返点支持，全部取消。这档次的品牌在企业中可树立３～４个品牌，市场上的类似品牌有“金朝阳”、“意利宝”、“百特”、“利家居”、“宏陶”等。

    作为以冲击竞争对手市场格局、争夺各地区域性陶瓷品牌市场份额为目的而推出的“价格杀手”品牌，其价格定位为企业产品生产毛利率为５％左右，该档次品牌类似于私抛厂的抛光砖品牌，对于经销商没有任何返点支持，个别大客户可考虑给予２～３％的年终奖励返点，产品以成熟低值聚晶微粉、渗花砖为主，产品外包装的设计、用料都简化，主要针对中国二、三线城市的中、低端消费人群，该档次品牌的销量、生产规模也很大，企业可树立３～４个该档次品牌，主要的竞争对手为广东私抛厂品牌、各地（如夹江、淄博、高安、法库等）区域性品牌。

    同时，针对特殊销售渠道，比如建材超市、房地产联盟采购、ｏｅｍ贴牌加工等销售渠道也可推出相应针对性的品牌，由于没有营销中心展厅、广告宣传推广、经销商专卖店网络等方面的费用支出，营销费用较低，也可参照“价格杀手”档次品牌推出。

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