家居巨头宜家（ikea）百万会员的奥秘

    但这一天，场面却没有失控，反倒略显“冷清”，而销量却是去年同期的两倍。在举行促销之前，曾岚和她的同事们并没有像以往那样作大规模的广告宣传，而是设置了会员特价专场，单独给其俱乐部的会员发送短信，从而形成了顾客分流。

    我们直接对目标顾客群发出信息。”曾岚说，“现在信息泛滥，群发的效果并不好。而有了会员俱乐部，我们就能了解目标顾客的需求，对其进行分类，分别给他们发送适合的信息。”她说，打折、积分这些一般的商场会员卡所具备的功能，宜家的会员卡也具备，但它的核心功能不在这里。

    在宜家的计划里，下一步要为顾客提供更为个性化的服务。比如，某位顾客在宜家买了一套沙发，当宜家进了一批可以与这套沙发搭配的地毯的时候，就会发送短信给他，提醒其到宜家选购这种地毯。

    吸引一个购买了沙发的顾客来买地毯——这看似一个简单的过程，但宜家为此配备了一整套依靠it技术实现的业务流程，所有的会员数据最终存放在宜家的瑞典总部。俱乐部的经营人员随时对销售部的记录进行评估，对数据进行分拣和分析，比如，把购买了某款沙发的用户归为一类。销售部门与俱乐部之间保持着双向的信息交流——销售部把进货信息送入，俱乐部把购买信息送出。每当有新货品（比如某款地毯）进入后，俱乐部的经营人员将结合进货品类和会员信息，为不同需求的会员定制不同的短信通知，并交由第三方公司发送到会员手机上面。

    而所有的环节都建立在会员刷卡的基础上，所以，为了提醒会员刷卡，宜家在每个工作日都提供免费且不限量的咖啡，刷卡即得。“别小看这些咖啡，其实花费不小，因为都是用咖啡豆磨制的。但这很值得。”曾岚对《第一财经周刊》说。在这里，常常可以看到顾客在会员店里排着队，用宜家没上漆的小铅笔头填写着自己的资料。不难发现，这些吸引会员的好处，在送达会员的同时，也就把宜家公司的企业文化、价值理念更深一层地注入进去。

    宜家北京市场部经理郝春瑾对《第一财经周刊》说，北京宜家俱乐部的目标是2008年达到100万个会员而全国宜家俱乐部的目标是在2010年拥有500万会员。这看似是一个很难实现的目标，但已经有了一个看似乐观的开端——截至2007年底，北京宜家俱乐部的会员数已经到达了60万，即平均每天增加1600多人。而目前宜家销量的40%-50%都来自会员。在2007年11月的瑞典董事会上，宜家总部给中国宜家俱乐部的评价是“一个出色的开端”。

    在会员卡之外，宜家还想出了另一些提高用户忠诚度的办法。目录册和体验间是宜家最经典的两个营销方法。其中，目录册以1.6亿的发行量超过《圣经》成为全球发行量最大的出版物。“家是最重要的地方，这是宜家要告诉所有人的。”曾岚说。宜家粉丝们则把它当作休闲读物，借助它来激发装饰家居的灵感。

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