家居巨头宜家（ikea）百万会员的奥秘

    每逢节假日，常有一家老小来到宜家“溜达”，对着宜家的体验间又比划又测量，有的顾客干脆在自己喜欢的沙发上一坐不起。宜家从来不驱赶这样的顾客，而是刻意营造一种体验间的氛围。北京宜家设计部商业活动专员黄静文说，体验间不仅是要展示产品，更是要为顾客提供灵感，让他们流连其中的时候，能够发现一些新思路——“原来家具还可以这样摆。”

    宜家的产品目录册在有了会员俱乐部之后，便不再发放给非会员。会员店是一个店中店，专为吸引会员而设，而会员可以以折扣价买到旅行包、沐浴乳、浴袍等非家居装饰类产品。北京宜家会员俱乐部的经理邢珊珊介绍说，这里卖的东西经常是人们想不到的——并非一些家居用品，而是旅行系列、婴幼儿系列、放松系列和家居出版物等物品。

    一本在全球发行的、名为《ikeafamilylive》的杂志也是成为宜家会员后才能得到的。这本杂志每年出版4期。2007年冬季的这期拍摄了两对夫妇的家，一对儿来自北京，一对儿来自瑞典（现居北京）。由于中国市场是宜家在全球的6大重点市场之一，所以今后宜家每期会员杂志都会重点加入中国的内容。杂志上所拍摄的家庭都是他们自己在宜家网站上报名的。而如何从五十多个报名家庭中进行筛选，还颇让曾岚和她的团队动了番脑筋。

    在北京，宜家的铁杆粉丝大多是1980年左右出生的年轻群体。他们的事业开始趋于稳定，正打算或刚开始建立家庭。26岁的工程人员李默便是其中一员。他家里几乎所有的家具都是从宜家买的，包括1100元的衣柜、699元的双人床、595元的小沙发、495元的书柜、99元的电视柜……他说：“我马上要结婚了，女朋友喜欢田园风格。我们的家以后要进行重新装修，现在还不知道会弄成什么模样。”而只要李默知道了，宜家也将会知道。

    实际上，不仅宜家知道，还有一群和李默志趣相投的人也会知道——通过宜家粉丝博客。会员们通常会在粉丝博客上交流着自己的家居装饰心得，熟了之后也谈些个人的生活。而通过粉丝们的交流，曾岚和她的团队也能够从另一个角度去深入了解他们的目标顾客。宜家重视会员正是因为知道口碑的力量，会员的口口相传给宜家带来巨大好处。如能为粉丝更好服务，保持联系，增进忠诚度，口碑传播的长远作用很大。

    宜家在中国的4个俱乐部中，北京俱乐部的成立时间最早，会员数量最多。在邢珊珊到宜家之前，北京俱乐部的经理是由曾岚兼任的。邢姗姗4年前毕业于复旦大学，来到宜家之前并没有接触过零售业，而是一直在快速消费品行业，“北京宜家俱乐部经理”是她在宜家的第一个职位。

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