王健林提出实体商业四种新打法 是20年万达广场实践浓缩

    下面，我结合近20年万达广场发展的实践，简单谈谈实体商业在网络购物时代，或者说智慧零售时代，怎么个打法。我讲四点：

    一、定位社交中心

    万达广场从诞生那天起就没把自己定位成一个购物中心，以前说我们是商业中心，最近这7、8年我们反复强调我们是生活中心，用现在比较流行的话来讲，就是一个社交生活的中心。现在的城市商业，我有三个趋势判断。第一，单一商业中心消失了。为什么？城市扩张。过去大家说一个城市基本上一个中心，偌大一个北京就是王府井，偌大一个上海就是南京路，现在单一商业中心已经消失。第二，大量商业综合体出现，一站式商业大量出现，单一的中小门店受网络冲击。这一点我再给网络说一句话公道话，没有网络冲击实体店也是受影响的。第三，网络购物的兴起。

    商业出现这几个大的趋势后，为了规避冲击，我们就给自己准确定位，不能把零售作为主要定位，应该把生活、社交作为自己的定位。万达广场也有三个层面，不管城市级别的，区域级别的，还是社区级别的，我们的定位都是社交中心，这是第一定义。

    二、突出体验消费

    网络冲击的是商业当中的零售部分。即“提袋消费”。消费是两种，一种是提袋消费，实实在在提一个袋子走了，是物理消费。还有一种是体验消费，你花了钱了，有了感知，如吃个饭，健个身，游个泳，唱歌歌，看个电影等等。

    网络消费对提袋消费，即消费中的零售部分冲击比较大。但是它永远无法替代只有到实物场景才能深切体会到的这种体验式消费。

    我十多年前在杭州发表过一次演讲，商业中心怎么干？我当时用了一个词——商业中心是吃出来的。十几年前，人们做商业中心的时候里边就是配两三家餐厅，他们的计划是为到店消费的人提供临时的餐饮场所，我说不对，咱们应该做成城市的中心，让吃饭的人到这里来，顺便搞点买卖。

    今天，我再加一句话，商业中心除了是吃出来的，还是玩出来的，大量的游乐内容、体验内容。万达广场非常强调体验消费，我们规划设计院有一个强制条件，原则上新开店和调整后的老店要求体验消费的业态占比不低于60%，否则审批通不过。我们还有一个目标，争取三四年时间，使体验消费业态达到70%。体验消费占比多了，它受到的冲击也越小了，而且由于体验消费多，商业中心的黏性和不可替代性提高，才更有价值。

    现在欧美也有一种说法叫“反购物中心化”，其实从中国商业综合体的发展来看，中国的商业走的和欧美走的完全不一样的路：因为无法拆迁，欧美商业综合体都是在城郊，最多两三层、室外停车这种模式。中国做得更高，更多吃喝玩乐在一起。欧美现在更多向中国商业综合体学习，他们“反购物中心化”，也是这个意思，就是要增加体验业态的比重。

    所以这一点我也跟大家交流一下，就是在商业行为当中，不能把消费和零售或者商业和零售，混为一谈。大家不要以为零售就是我们商业的全部，或者是商业的大部分。在中国整个社会消费总额当中，零售所占比也就三分之一左右，还有三分之二，还有很多是零售或者说没有办法通过网络的手段来替代、来实现的这种体验式消费。

    三、增加文化内容

    万达正在实验，在商业中心当中引进小型的主题乐园，或者叫做主题街区。我们也在实验在商业中心引进非遗文化，做很有趣的非遗文化手工艺的编制品、器皿、制作、服饰等。这些我们都在规划当中，我们在南京仙林已经建设一个项目，明年会开业，大概20万平米，这是万达广场正在升级的产品。这里面文化娱乐内容占比可能接近50%，零售比重进一步压到只有15%左右，这就是我们今后主要的发展目标和方向。所以在商业中，除了增加体验、消费内容，还会引进文化，甚至包括小型的博物馆、文化馆、主题街区，都是未来商业中心的趋势。

    四、线上线下融合

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