柯显仁：陶瓷企业的创新，只有两条路可以走！

    再看国际大趋势，产能过剩是世界性的产能过剩。意大利过剩20%左右，西班牙过剩30%，印度、东南亚、土耳其等都下滑得很厉害。这是未来不可逆转的趋势，所以国家政策也不鼓励陶瓷企业大量发展。

    现实真的有上面所讲的那么悲观吗？2008年的意大利陶瓷行业，一年内下滑40%，但他们活下来了，虽然现在只有4亿平方米的产量，但在国际上的影响力却是老大。因为他们在艰难的时候做创新，他们想的是如何在全世界的高端集合体做老大。偏偏那时候，最应该是老大的中国活得很滋润，没有理会那4亿平方米的市场，给了他们喘息的机会。所以在现在艰难的环境下，意大利活得很好，产品单价接近中国的3倍。

    中国拥有全世界最大的市场体量，都没有人占有超过2%～3%的销售量，这说明一个企业只要做好一点，就可以活得很好。美国的莫和克集团，占了美国50%的市场，靠的是不止是产品，还有我们看不到的后台组织，比如erp系统、库存系统、物流系统等。

    如果要创新，先想想企业的策略是什么？只有两条路：要么走规模化，要么走差异化。

    什么是规模经济？现在不管做什么都要当老大，规模经济要当老大。经常有人说：人无我有，人有我优。但这就是没有策略，不知道要做什么，什么都做的话没有一个企业可以当老大。

    真正重要的是怎么拓展渠道，再谈产能、规模。如果一个地方要扩大规模，要考虑的还包括运输成本、原材料成本是否适合。

    差异化也很难做，做规模经济的都不愿意做差异化，量太小。做差异化的，又觉得规模经济走量，利润低，两条路没有对错之分。

    中国有个比较特殊的地方是全世界没有的，就是做差异化的规模经济。就是找一条不一样的道路，但是又把它做到极致。因为中国量太大了，随便一个市场都很大，所以聚焦一个领域也可以活得很好。

    03陶企无需大的创新

    接下来要创“什么”新？要想两件事：做对的事，还要做别人做不到的事。现在需求不足，所以要想你做的事是不是有竞争优势，再想你可以做得很好。别人跟进，又可以把你挤走，这个不值得创新。

    比如，做大板一定是未来趋势，但是现在不是时机，要考虑做了能不能做成老大？要投入多少资金推广？经销渠道的更新有没有套路？

    再介绍两个案例：密缝铺贴和功能瓷砖。当有企业提出一些事的时候，就要想为什么会这么做？你不这样做要想想别人为什么要这样做？

    简一提出的密缝铺贴是高招，是致命的。简一把产品做到极致，出厂价很高。消费者要密缝铺贴只有它能做，别人不敢跟，跟了就是在捧简一，不跟，简一又赢了。

    功能瓷砖，很多品牌被贴上了功能瓷砖领导品牌的标签，未来怎么发展？或许有企业有机会做功能砖的老大，但品牌被局限了，功能被推起来以后，又是全行业共享的。

    很多事情要从消费者的角度去想。全行业都说众人成虎，大家一直以为是行业推动消费，其实有可能是推着消费者不喜欢的产品。消费者的审美眼光，远远在陶瓷行业从业者之上，因为网络和国际视野，他们知道什么是他们想要的，反而我们不知道。

    要创新，现在不能做大创新，因为企业支撑不了。我刚加入兴辉时，公司推广四大产品，加厚加白抛光砖、薄板、发泡陶瓷、金刚釉，后来只保留了金刚釉，就是现在行业所说的金刚石，这是兴辉开创的。

    渠道创新是可以思考创新方式。新的模式、新的渠道很难做。比如互联网，即使集全行业之力集成一个网站都产生不了流量，因为没有消费者专门为了陶瓷上一个网站，更何况是单一品牌。

    在渠道上，以后的赢家或许会回到分公司制，但是分公司管理难度大，一般企业是否有能力投入？可能只有老大能做。就高安现在的品牌而言，或许可以考虑成为区域的老大。江西省有四千六百万人口，意大利有六千万人口，如果成为江西的老大，面对的是相当于一个国家的量。

    或者高安的企业可以当知名品牌的省代，就像佛山企业也在走跟意大利公司合作的模式。外国品牌有最好的产品、技术，但是要进入中国做渠道，做不过中国企业，中国可以代理外国品牌，可以学到最好的技术。佛山品牌也一样，到江西也斗不过本地的企业，本地企业可以当佛山品牌省代，助其渠道下沉，当本地企业成为一省老大以后，还可以顺便发展自己的品牌，这是抱团取暖的做法。

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