建材业：大店营销能走多远

    其次建材形象大店思路，来自于比较成熟的汽车4s店模式。独立的、高大的透明玻璃的汽车展示厅，统一的品牌logo形象，大气简练。并且4s店装备精良、维修区整洁干净、现代化的设备和高度职业化的服务管理与气氛、良好的服务设施、迅速及时的跟踪服务体系，通过这些服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而提升品牌形象、扩大汽车的销售量。

    而另一个比较具有启发的思路是陶瓷工厂的旗舰展示厅。但是它远离零售市场，只是用于接待经销商或工程客户作产品展示之用。

    形象大店，与传统专卖店是天壤之别。那么建材市场为什么会诞生形象大店呢？这就得建材的销售通路来分析，建材的平面分销渠道主要集中两大途径：超市货架、传统市场一般专卖店。

    超市在我国局部市场，有一定市场销量。但是超市通路有它自身的局限性，没有品牌形象，没有产品效果展示，没有自主经营权，供货价最低，货款结算周期长，费用大利润低。对于建材厂商来说，超市渠道不可能成为其主要通路。

    目前比较依赖的是传统市场的一般专卖店，但也有它的问题就是：店面面积偏小，产品展示不充分，无法实现体验营销产品品牌形象不够突出无法从传统市场的同质化产品竞争和同质化营销中跳出来。

    传统市场专卖店 形象大店

    定义 直接面对消费者专门销售建材商品的小型零售终端 在当地具有一定规模和知名度，拥有比较好地理位置与品牌形象以及相对大的销量的大型建材卖场

    特点 小、乱、杂、差 宏大、豪华、整洁、专业

    核心 以产品为中心 以消费者为中心

    4p 产品陈列不全

    产品售价较低

    销售终端偏弱势

    促销活动力度小 产品集成，体验营销

    产品全系列，价格区间广

    核心商圈，规模大，强势终端

    团购等大规模促销活动粒度大

    优势 进入成本低;对品牌、资金、人员要求低售卖灵活 产品全、形象好、购物环境舒适，服务管理规范有序，体验式营销，突出人本关怀

    劣势 经营松散、不规范，品牌形象差， 高投入高风险，资金压力大，运营成本高

    形象大店可以说是建材营销，从卖方市场到买方市场格局转换的一种必然，也是对深度分销模式的一种提升与综合，是在买方格局下对细分市场的精耕，是市场发展到高级阶段品牌成熟的一个必然产物。

    产品经济时代，在1997年之前。中国刚从计划经济向有计划的市场经济转变，建材行业处在产品经济时代，产品供不应求，销售模式就是有产品就有销售。

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