品牌达尔文主义助“后来者”居上

    “惊喜”和“便利”，是融合产品最初赢得市场青睐的主要原因。带摄像头的手机是融合产品成功的典型，它的成功就是充分利用了“便利性”，人们时刻都可以纪录影像。但，对数码相片的品质有要求的消费者，是不可能用手机去拍照的。这样的例子还有洗发水和护发素的结合，专业护发还是需要专业的护发产品。

     “后来者”的居上之道

    先来看一组触目惊心的数字：

    尼尔森公司（nielsen bases）和安永公司（ernst & young）2004年的一项研究显示，美国消费类新产品的失败率为95%，欧洲消费类新产品的失败率为90%。

    这些新产品和新服务中的大多数没有前途，因为它们推出是为了跟随竞争，而不是开辟市场。

    那么怎样才能成功地打造后来“居上”的品牌呢？

    如何开创新品类

    第一步：理清品类发展脉络，找到新品类产生的机会

    把历史倒流，所有的生物会融合成原始单细胞。顺看历史，所有的生物分离开来，进行分化，物种越来越多。这样的道理，同样也适合于商业的发展。

    啤酒曾经只有啤酒。但今天，我们可以喝到常规的啤酒（百威budweiser），淡啤酒（莱特lite），低热量啤酒（ultra），黑啤酒（newcastle），扎啤（mgd），冰啤（哈尔滨），微酿啤酒（samuel adams），纯真味啤酒（麒麟kirin）……反而，含咖啡因的啤酒、含菠萝汁的啤酒没有什么发展前景。

    品类发展的趋势就是分化，而不是融合。在打造一个新的品牌之前，应该理清新品牌所在的原品类中的位置。研究哪些已经被竞争对手占据，哪些值得去细分下去，并且自己的品牌有资源去占据。但不要奢望两条枝干能合二为一。

    选择细分品类方向时，重要的还有研究消费趋势。当年，新东方就是对中国即将出现大量出国热做出了大胆预测，从而开创了中国民营外语教育机构的第一品牌。

    2、创建一个你能第一个进入的新品类

    先有分枝，再有品牌。顾客购买的是品类而不是品牌。能产生大量利润的品牌，通常是品类的代名词，是消费者的首选。在选择好新品类产生方向后，你要做的不是推广你的品牌，而是推广新品类。

    红牛的发明人马特施茨在泰国喝到在当地很流行的一种滋补品——krating dateschitz，马特施茨将这重神秘配方进行改进，并舍弃这个复杂难记的名称，起名“能量饮料”。这样就诞生了世界上第一种能量饮料，他有产品支持，又有一个不错的品类名字，并且这只属于红牛。新的品类，不仅需要一个简洁、易懂的名称，能填补预期消费者的心智接下来，还需要大规模推广运动，把新品类印刻在消费者的大脑中，并把你的品牌顺带镶嵌进去。

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