品牌达尔文主义助“后来者”居上

    3、创建新品类还不够，你还需要一个敌人

    在目标消费者的头脑中打造新品类，然后确保你的品牌是第一个进入消费者的认知，这还不足以确保能打造一个“居上”品牌。

    消费者为什么要选你？消费者为什么要把新的品类放到本身就已经够混乱的购物阶梯上呢？消费者厌恶选择的复杂。

    新品类要想成功地进入消费者心智，必须针对原有品类进行定位，必须把原有品类看成敌人。2005年，中旺集团的五谷道场将油炸方便面视作敌人，以“非油炸，更健康”攻击油炸方便面，叱咤中国方便面市场。当年，以此策略成功突围的中国民营企业中旺国际投资集团以617.43%的成长率,成为成长最快的非上市公司（超过蒙牛所创造的记录）。“非油炸，更健康”虽然后期得到了行业的抵制，但此时的五谷道场已经顺利进入品牌稳定期。

    新品类开创，警惕三道鬼门关

    通常一个品类的开创者，可能启动市场很慢，并且需要花费很长一段时间才能获得商业成功。引用阿里巴巴ceo马云的一句话说：大部分企业还没等到天明，就死了。

    微波炉发明于1946年，但直到20世纪70年代中期才获得大众所认可（经历30年）35毫米照相机，20世纪20年代诞生，在60年代才获得成功（经历40年）。

    这些表明：品类开创者也不一定能成为最赚钱的品牌，它更需要对市场前瞻性趋势的正确判断，以及勇气和信心，坚持到天明！根据我们的经验，这个过程不仅有非主观的因素在影响，在主观方面也得过三重鬼门关——

    （1）持续创新关：

    成为品类的代表往往落实在产品研发方面的先人一步，如果不能做到持续、不间断的创新，产品就无法支撑你所开创的品类，你开拓的市场将拱手让给竞争对手。

    莱卡，数十年来一直保持着35毫米照相机技术领域和市场上的领导地位。直到，日本品牌模仿了德国技术，加以改进并创新。而莱卡固守老技术，没有做出任何的竞争反映。

    相反，世界手动剃须刀第一品牌：吉列，从单刀片到双刀片，再到锋速3的三刀片，持续不间断的技术创新，始终保持手动剃须刀市场上的王者地位。

    （2）产品策略布局关：

    第二关，其实和“持续创新关”属于一个方向上的两道槛。你必须思考：如何避免竞争对手尾随进入你所开创的品类市场，推出比你价格低的产品，迅速抢占市场，取代了你的市场地位的情况发生。

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