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拉大与竞争者的差距——谈超值优势战略2007/12/14 [访问本页PC版]【 www.FsTaoci.Com 】跨越式企业同一般公司比较，最显著的特点，是它们都能为用户创造出不同寻常的、令人震撼的一种价值。他们经常审视每时每刻做的每一件事，是不是围绕机会最大的目标市场，是不是围绕用户价值生产和传递两个方面创造最大优势。 在德国，阿尔迪食品零售店像沃尔玛一样取得了伟大的成功。它从1946年的一家小店发展到2002年时，已成为拥有6400家分店、年营业额335亿欧元的巨型公司。它还拥有铁杆顾客自发成立的俱乐部。这一切因为其独特的不同于沃尔玛的另一种廉价零售商店模式。阿尔迪创始人阿尔布雷希特兄弟这样介绍他们在早期探索出来的至今仍在坚持的经营方式： 与其他公司相比，我们的额外开支很低，而这主要归功于我们比较窄的经营范围。从1950年开始，我们在遵循较少经营门类这一原则的同时，一直遵循着低价原则。广告开支所占的比重甚至还不到0.1。低价就是我们所有的广告，并且非常有效，以至于顾客们宁愿排长龙等候。我们经营大约250～280种商品（现已增至700种。沃尔玛经营商品逾万种，作者注），我们尽可能不卖平行商品，即同一类商品只有一个品牌。在选择经营范围的问题上，我们已经做到了很多商品根本不予考虑。排除这些商品所考虑的原因是：营业额的增长速度商品的销售速度。 在出售商品时，由于每种商品只提供一种选择的方法，对我们的售货员而言就更加简便、快速。顾客可更快地作出决定，他们只需选择买或不买。由于经营门类与品牌少，我们需要的仓库、采购、人力和管理及复杂性都会减少，费用就会降低。当购进价格下降时，就算我们还没有买进新一批的商品，也会立刻下调现有商品的出售价格。我们的观点是：进攻比防守更有力。因为我们的目的是要顾客坚信：再也没有比我们这里更便宜的价格了。这一点，我觉得我们做到了，顾客看了什么都会买。我们的公司差不多只以低价格为指挥棒，别的促销措施都不用。 在同一类商品中，按照给用户创造价值的大小，各竞争品牌可分为残缺商品、同值商品、增值商品、超值商品等四个级别。 注：①辐射线表示为价值要素，如性能、质量、价格、服务、知名度等。 ②大小不同的圈线表示每项价值要素评分等级，由里向外分别为1、2、3、4、5级。 ③此图仅为某一类商品价值级分析的范例。 残缺商品 |
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