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拉大与竞争者的差距——谈超值优势战略2007/12/14 [访问本页PC版]对同一类商品，行业和用户往往会形成习以为常的基本价值标准，与这个基本标准比较，与周边竞争者相比较，残缺商品还存在着这样或那样的缺点与不足。 同值商品 同值商品是达到基本价值标准的商品，在用户眼里与同类大多数品牌没有明显区别，没有竞争优势可言。达到这个标准用户不会说好，达不到，用户便会抱怨。 增值商品 增值商品与业内其它竞争品牌比较具有一些优势，给用户增加了一些价值。但它在同其它企业的增值商品竞争时，还有不足之处。由于没有在用户核心价值和整体优势上拉开差距，使用户处于两难选择，用户在想，用这家东西有这样的好处，但可惜缺了另一品牌的优点用那一家的增值商品，但它又不具备这家商品的特点。 超值商品 超值商品有以下特征： 一是聚焦满足目标用户的核心需求。核心需求表现为一种持币待购求之不得的期望，一种特别的心理敏感。用户的这种目光越过了行业中大多数企业的产品、价格与服务的现有水平，是黎明前眺望地平线的隐隐期盼。不同的目标用户群有不同的核心需求，企业的努力如果偏离于核心需求，即使对顾客有用，但也难唤起用户热情。 二是超出竞争者的显著优势。这种优势是针对那些直接的有所指的具体竞争者，而不是笼统抽象的竞争者。这种满足用户核心需求的价值优势，必须是独一无二的，或极少数的，遥遥领先的，还必须是比较完整的解决方案，即有独特优势又不低于基本价值标准，使用户免于两难。 三是激发用户的极大热情、忠诚和高度满足感。因为超值优势的性价比整体（综合）价值远大于竞争者，超越一般的差异化或成本与价格领先，给用户一种“赚大便宜”的兴奋感觉。 四是激发大批目标用户提前同步地购买。这种特征分为两种情况，其一是目标客户放弃对竞争者商品的购买，转而购买超值商品其二是目标顾客由观望者快速转为实际的购买者。 超值优势 超值优势是用户核心价值创新。它围绕一类用户尚未满足的核心需求，提供独特的产品或服务。超值优势往往超越了竞争，以一种独有的新的体验带给用户惊喜与震撼。它向目标用户创造显著的增值和创新价值，达到甚至超出用户期望。任何竞争优势都具有相对性，超值优势也仅存在于一时一地，是针对某类用户某种需求并与相邻近的竞争者的比较，而非跨越时空尽善尽美的东西。 |
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