中关村现象到陶企多品牌战略的衰落

    【 www.FsTaoci.Com 】北京的中关村曾被捧为中国的“硅谷”，但张维迎却说了这么一段话：“中关村其实就是一个村，就像一个今年中土豆发了财，明年所有农民一起跟着种土豆一样。相对于行业的巨大浪费来讲，中关村企业的相互模仿和抄袭，显得过于低级。”这几年，中关村“硅谷”的称号大家都不再提了，但“中关村现象”却在大规模的复制和延伸，众多陶企多品牌战略可以说是比较经典的一例。

    在渠道导向的基础上，多品牌战略向来是陶瓷行业扩张市场的重要手段，但06年以来，陶企的多品牌战略似乎经历了有趣的变化，一些企业在进行多品牌收缩，一些企业在大规模多品牌扩张。而另一方面是曾经成功的多品牌推广战略如今已经不怎么灵验了， 06年以来这些新品牌就鲜有成功的案例。这就像是在中关村“种土豆”，土豆刚引进来肥嘟嘟招人喜爱，大家都嫁接过来，结果土豆就变成弹子那么大。

    其实，多品牌战略归根结底就是一种渠道策略，在陶瓷行业这个以粗放为主体的市场推广模式大背景下。既然不愿开展精细化营销 （因为投入和支出的比例关系），或者不会开展精细化营销（因为管理水平和操作素质的原因），但是，市场又明显存在着空白的广阔天地，那就多注册一个商标了。

    当然，无差异化的多品牌战略也和陶瓷行业本身的行业属性有关系。有人说：“陶瓷行业无营销。”其实错了，很可能您要说这个行业整体素质较低，销售人员不懂“4p”您可能说，陶瓷企业只会压货，不会销售。但是，陶瓷最终产品的半成品属性和整体行业的封闭性决定了陶瓷行业的行销就是“关系营销”。市场靠关系推动，渠道靠关系拉动，产品最终要通过“关系”来销售。

    实施多品牌战略基本上出于以下考虑：既然一切都靠关系，那么每个经销商的关系网络肯定大有不同，那么销售渠道也就不同，既然销售渠道不同，我们何不利用不同经销商不同的销售渠道来扩展销售区域呢？一个区域设置多家经销商的竞争经销制明显行不通，因为我们的市场管理不可能很到位，必然遭拒，弄不好被反戈一击，那我们就多注册一个品牌就可以了。那有没有必要在产品上形成区隔呢？能够区隔自然好，但是我的原料、生产线、人员如果能够共用不是更好吗，那就在市场宣传上形成区隔吧。如果不能区隔也不要紧，我们利用的是不同经销商不同的网络，不会形成很大的冲突。这就是多品牌战略产生的背景，显然，这种假设前提在以前那种市场环境下是成立的。而市场区隔因为只停留在宣传层面缺乏足够的内涵支持和重视，最后往往形成无区隔的现象。

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