中关村现象到陶企多品牌战略的衰落

    2、新品牌没有增加销量，而是在分流原来品牌的市场。

    新品牌与原来品牌面临着窝里斗的困境，原来重视的工程、分销等现在退居二位，原来忽视的店面销售和服务占据一线。市场资源不再是渠道商的个人资源，而是大家都可以占有的公众资源，对这种公众资源的抢夺是竞争回到同一个起跑线上，终端的营销竞争由此展开和升级。而这种竞争只有两种手段：一是成本领先化，二是差异化。而在差异化手段不足的情况下，价格竞争就成为一个重要内容。同时，一个陶瓷厂生产成本差不了多少，价格自然不会差很多。新品牌招商成功一个很重要的原因就是借势——借原品牌成功的“势”，经销商选择新品牌的目的也是借势——借本区域内原品牌经销商的“势”。您先把市场做起来，我没投入就获得市场，何乐而不为？我只要宣传两个牌子是一家的就可以了，至于竞争吗？我没什么投入，价格可以尽量低，最后没利润那就换品牌。最近一个经销商告诉我：“一个工程，争来争去，最后发现最大的对手还是一家的（同一个厂，不同品牌）”。如果缺乏市场规范措施情况就更糟，即使有了市场规范化措施，由于产品一开始就没有区隔，“窝里斗”的现象也不可避免。我曾经看到一种现象：一个工厂的两个品牌在一个市场距离不到50米，一个顾客到一个店指着一款产品里对营业员说：“***（另一个品牌）给我一片砖8块，您给我多少？”，最后，7.9元的价格成交。两个经销商就被顾客这样玩来玩去。价格竞争自然导致各品牌经销商利润的普遍下滑，利润下滑导致一个厂家在当地所有品牌操作空间越来越小，品牌力越走越弱。

    3、营销资源的稀释和市场管理成本的增加。

    陶瓷行业本来就是一个低度营销的行业，每一个企业的营销资源总是有限的，增加一个品牌，营销资源必然要一分为二。陶瓷行业必将进入以品牌文化和品牌价值为依托的精细化营销时代，客观要求营销资源的集中利用和有效利用，营销资源的稀释必将给各品牌带来较坏的影响。如果原来的品牌是足够强势的，品牌文化和价值已经深入人心，市场管理足够完善。分出一些资源给新建立的品牌倒无妨，但是，陶瓷行业至今还没有称得上非常强势的品牌。

    由于品牌的发展还不够强势（如果强势就会撇开新品牌的外衣而采用竞争经销制），渠道导向基本上还属于经销商渠道导向，本来市场管理的难度就大，再加上一个新品牌，难度可想而知，如果任其发展而不加管理，而必然走进窝里斗的困境。所以，很多经销商都会同时选择几个品牌，作烂了就甩掉，反正还有其他品牌做支撑。可是他这一甩，作为厂家要想在这个市场重新立足，难度就可想而知。要知道，拯救一个做烂的市场相当于开发7个新市场。

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