企业如何进行实效传播

    这就是我们通常所说的u.s.p.（unique selling proposition，独特的销售主张），它要求企业在进行传播活动时，必须要打造差异化、生动化的传播信息。综观营销界过去的传播理论，无论是大卫•奥格威的品牌形象论，还是艾•里斯和杰•特劳特的定位理论等等，无不都是在力求用差异化、生动化的信息（产品独特的品牌个性，以及产品、或在市场中占据的独特位置等）来抢占消费者的心智资源。

    很多企业也都是靠差异化、生动化的信息传播而取得传播活动的成功的。例如，在中国饮用水市场竞争激烈的时代，农夫山泉就毅然将自身定位成“天然水”，并采用独特的广告诉求（“农夫山泉有点甜”）和当时的纯净水区分开来，而且还在广告活动中提出天然水和纯净水在营养物质上的比较，最终用差异化、生动化的传播信息一举获得了传播的成功。

    那如何才能获得差异化、生动化的传播信息呢？通常，企业所传播出去的信息是根据企业的产品、品牌以及企业本身的相关要素“转化”而来的。因而，要获得“有效的信息”，可以通过以下几个途径和方法：

    第一，将产品力转化成诱惑力。产品力，是产品本身存在的某种吸引消费者购买的力量。世界上最著名的钻石de beers就充分挖掘“钻戒”对于夫妻情感的见证这一独特“产品力”，用“一枝梅花两度开”的广告信息诱劝消费者，虽然是老夫老妻，但仍要再送爱人一枝“永恒钻戒”。因此，在为企业设计、制定传播信息时，应该充分挖掘产品本身的“产品力”因素。

    一般来说，产品力主体现在以下几个方面：

    ▲卓越或领先的功能，以及应用的新技术、新原理、新材料

    ▲时尚的款式、美丽的外观

    ▲人性化的设计，易用

    ▲过硬的质量和到位的服务

    ▲产品对于健康、情感的关怀、帮助等等。

    第二，将品牌力转化成认同力。工厂里生产出来的是产品，消费者体验的则是品牌。品牌力，就是品牌本身驱动消费者前来消费、体验的某种力量。它告诉消费者，“选择这个品牌，你能获得什么样的独特体验和感受。”例如，nike（耐克）品牌以“信念坚定、自由不羁、对于新生活方式的追求”来吸引消费者，而kappa则带给消费者“时尚、运动、性感及品味”。

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