企业如何进行实效传播

    对于企业来说，传播对象的特殊化、准众化，是一种新的传播视角和方法，它不追求为企业创造“指哪打哪”的所谓“精准”传播效果，而是要求将自身的传播工作做得更加细致、周到，力求不放过每一位“自动找上门”的“准购买顾客”。但由于“准购买顾客”在最后的购买决策时还是在一定程度上会考虑产品本身的因素，因而如何将传播工具打造成企业产品的 “货架”、和在传播活动中如何充分发挥“产品”本身的劝服购买作用是关键。

    实效传播之三：工具方案的独特化、创新化

    随着市场竞争的日益激烈和传播理论的不断发展完善，企业可以运用的传播工具已越来越多，如媒体广告、体育赞助、事件营销、公共关系等等。为了更好发挥单个或多个传播工具的传播效果，企业通常会在实施传播活动之前制订相应的传播方案。

    但即便如此，很多企业的传播活动似乎还是会不尽如人意，和企业以往的传播活动比较起来，通常是越来越没有“效果”。以目前企业惯用的促销活动为例，所产生的效果往往对于企业来说是“不促销等死，促销找死”！企业也常常将原因归结为市场竞争的激烈、复杂化、信息的过度传播、消费者的麻木以及执行、管理不力等等。事实真的如此吗？不妨来看一个案例。

    现在很多企业都在运用“体验”对顾客进行传播，以求给消费者留下某种刺激和记忆。比如，很多柜台在销售香水时，通常会将香水瓶打开来给消费者闻香水的味道。但消费者往往会“货比三家”，还会去“体验”其它的香水，而这时消费者就会重复、多次去闻“香水味”，虽然它们彼此之间存在某种不同或差别，但由于生理和心理上的原因，消费者会对这些香水产生认知上的模糊或混淆，难以对具体的某个香水留下深刻印象，相应的传播效果也好不到哪里去。而此时某个销售香水的柜台，由于采用了电子香味系统（通过图片、声音和香味等为消费者营造了新的“体验”），则引起了消费者的强烈好奇心，使得消费者对其所销售的香水产生极大的兴趣，并主动积极的去了解相关产品的信息，相应地，这个柜台的传播效果就会更好。

    是什么原因造成了上述不同传播工具之间的这种效果差异呢？我们知道，消费者每天都要面对多个企业的传播活动。就拿上述案例来说，消费者在接受采用了电子香味系统香水的“体验式传播”之前，假设他也接受了a、b、c、d四种不同香水的“体验式传播”，虽然消费者接受这些传播的时间有先后，但由于a、b、c、d四种香水所采用的传播方式基本是雷同的，因而在后一段时间被消费者接受的“传播”往往会被看成是前一次“传播”的重复。而由于消费者的“喜新厌旧”天性，从而在重复接受相应的a、b、c、d四种香水的传播时会显得“漫不经心”，因此它们的传播效果就不会好，而对于采用了“电子香味系统”香水的独特的传播形式则会“兴奋有加”。这时的消费者不是真正喜欢了采用了“电子香味系统”的香水，而是喜欢上了“电子香味系统”这种独特的传播形式。这就是企业传播的u.c.p.（unique communication proposition，独特的传播点），它是指企业在制订传播方案时，对现有的传播工具、传播形式等进行创新设计应用，最后在传播活动中形成的独一无二的传播方式。

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