东鹏陶瓷何新明：单品牌战略更适合东鹏

    【 www.FsTaoci.Com 】《中国经营报》：目前，在陶瓷行业，大小品牌林立，消费者对品牌的认知度和忠诚度都比较低，在这种情况下，东鹏如果保持好的销售额和市场占有率，靠什么要素？

    　　何新明：目前，品牌林立，大品牌没出现，品牌不集中，产品无序竞争是建筑陶瓷行业的现状。东鹏在这种现状中能够脱颖而出，与东鹏品牌创立之初的定位有关。

    　　10年前，我们就认识到，未来建陶行业一定会经历从产品经营到品牌经营，由无序竞争到有序竞争，由没品牌到有品牌的过程。建陶行业品牌比较多，要想突出自己的品牌，在品牌定位时就将东鹏定位于一个高端品牌。

    　　然而，要做与众不同的品牌必须要做差异化高品质的产品，差异化的产品要强调创新能力才能实现。因此，创新是贯穿于东鹏整个工作的主题。十几年来，我们不断的创新，包括设备创新、产品创新，技术创新，只有不断创新，才能走在行业的前面。从上世纪90年代的“金花米黄”到2006年东鹏领先推出代表中国乃至国际顶尖技术的“卡拉拉”、“洞石”、“天源石”等产品都在不断地引导潮流。

    　　 《中国经营报》：据了解，最初东鹏品牌采取的单一品牌战略，后来变成了主品牌+子品牌式的“航空母舰”战略，后来又回到单一品牌战略，这种变迁反映了东鹏怎样的品牌思路？

    　　 何新明：一个品牌发展的过程，有时候走点弯路也是很正常的。2004年，东鹏的销售已经达到10个亿，也进入了一个发展的瓶颈期。而那个时候有很多品牌采取的都是多品牌的战略，当时我们也觉得这是一个好的方法，于是也采取了多品牌战略。但是通过实践，我们认为这种方法是不适合东鹏的，也可以说不适合做高端品牌。因为子品牌会对主品牌形成冲击，相互内耗。短期内提高销售额是有效的，可以找一些经销商进行销售，但是长期来看对主品牌是有冲击的。于是，我们在2006年进行品牌战略调整，还是专心专一的做好自己的东鹏品牌。

    　　当然，多品牌也不一定不对，关键是是否适合自己。企业有多少资源，有多少人力物力，有没有能力去控制这个市场都是要考虑的因素。通过这次实践，我们认为东鹏做好专一的品牌，做好东鹏的品牌就很不错了。

    　　 《中国经营报》：宝洁是一个成功的多品牌案例，通过不同的品牌来覆盖高中低当的市场，那东鹏怎么通过单一品牌来覆盖所有高中低端产品，解决细分市场的难题？

    　　何新明：建陶产业与家化行业是有大差异的。家化用品制造业跟我们不同，他们的产品线很容易区分，通过包装可以区分高中低档产品，而建陶行业是实打实的，不同品牌做成同质化就没意思，要做出差异化投入就非常大。

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