解读2007年鹰牌陶瓷品牌策略-演绎生活高度

    【 www.FsTaoci.Com 】提到鹰牌陶瓷，在建材陶瓷行业无人不知，可见其江湖地位之显赫。众所周知，鹰牌陶瓷是鹰牌控股有限公司旗下的旗舰品牌，而鹰牌控股有限公司是新加坡股票交易所的上市公司，也是迄今为止广东陶瓷行业唯一的海外上市企业。自1974年创立至今的30多年中，鹰牌控股一直是中国建陶行业的领导者之一，从1998年至2006年连续9年作为中国陶瓷企业唯一代表参加意大利博罗尼亚陶瓷博览会，并是建国50周年成就展唯一入选的建筑陶瓷品牌，获得国家级表彰。

    从创业至今，鹰牌人始终以“鹰的精神”不断努力进取，迸发出雄鹰展翅翱翔的强大力量。三十余年如一日对品质的追求，可以说是鹰牌陶瓷赢得全球消费者品质信赖的法宝，而坚持这一“无价之宝”也是鹰牌陶瓷处于行业领先地位的最有力保障。虽然鹰牌陶瓷在行业内拥有较高的地位，但面对陶瓷行业的诸多新晋品牌凶猛动作及渠道网络快速扩张，无疑在觊觎着鹰牌陶瓷的行业地位。2007年是鹰牌控股的精益生产管理年，其核心是：“精益生产，流程再造，全面升级”。最终达到优化成本、库存合理、提高企业综合竞争力。“不进则退”，这一亘古不变的道理，时时在警醒着鹰牌控股总裁张孟友博士。

    鹰牌陶瓷的品牌现状

    市场调查研究表明：鹰牌陶瓷的品牌知名度目前在行业中处于第3位位置，与居于第1、2位品牌知名度的品牌存在一定的差距。而且，调查发现鹰牌陶瓷在市场所体现的品牌优势呈波浪线形状，在华南、东北和西部地区有着较大的强势品牌力度，而其它地区所呈现则是弱势局面，这对一个立志全球的品牌企业来说，是一个严峻的挑战。

    但在消费者喜好度方面，鹰牌陶瓷仍高居第一集团的位置，这固然是好事，但也说明鹰牌陶瓷在品牌推广方面仍然存在进步的空间。

    为了能更精确把握消费需求，提炼品牌产品独特卖点。为此，笔者直接拜访鹰牌陶瓷终端导购人员。通过与她们的沟通，笔者发现，虽然导购人员虽在营销技巧等方面有着成熟的技巧，但她们并不能真正把陶瓷产品特点“说清楚，弄明白”。从而也不能让我们消费者感受到“什么是真正的好的瓷砖？”“为什么鹰牌陶瓷的砖好？消费者为什么非要买鹰牌陶瓷的砖？”

    众所周知，目前陶瓷行业的普遍做法是以产品带动销售，产品同质化程度严重，同时终端陈列面积有限，产品系列繁多，如何去整合？鹰牌陶瓷必须另辟蹊径，找到差异化，从品牌上去而非产品上去区隔。同时我们找到的差异化又必须符合以下传播原则：简单、易记、持久。

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