陶瓷企业的多品牌和单一品牌运营优劣分析

    【 www.FsTaoci.Com 】关于单品牌与多品牌，做品牌加法还是减法，在理论与实践领域均有激烈的争论，在不同的行业表现出截然不同的景象。近几年建材行业煞是热闹，主角便是“多品牌”。诸多企业纷纷扬起“多品牌”大旗，快速复制新品牌，连一些坚守单品牌的知名企业也不甘寂寞，试探性地推出新品牌应战，品牌大战如火如荼。有调查表明，建材行业竞争日趋惨烈，品牌却有增无减。

    多品牌经营，是市场的需要，还是企业欲望的膨胀？做品牌加法后，业绩是增是减，还是原地踏步？市场能容纳多少个品牌，一个企业推多少个品牌合适？本文试图从建材企业的多品牌实践出发，结合品牌架构理论。

    建材企业多品牌的实践

    多品牌大军中，９０％的建材企业均有涉猎，这其中既有１０多年历史的业内领袖，也有刚诞生一年的新军。从品牌数量上来说，最少２个，最多有２０多个。企业背景不一，实力不均，多品牌经营的模式也不尽相同，就目前而言，建材企业多品牌经营一般有以下两种模式：

    一是并驾齐驱型：这些企业一般采用平行发展的方式，在一个品牌取得成功后，迅速克隆多个品牌入市，以抢占稀缺的渠道资源。多个品牌之间定位几乎没有差异，产品、价格、目标顾客也相差不大。这种模式的典型代表如中源企业、新明珠集团、凌丰涂料等。中源企业有新中源、新南悦、新粤、圣德保、圣保路、新里万、裕景、朗高、派拉索、紫砂、陶仙坊等品牌新明珠集团有冠珠、萨米特、格莱斯、惠万家、金朝阳、路易摩登等６个品牌凌丰涂料有凌丰、温莎、英可莱、吉鹿、米奇等２０多个品牌。

    二是一主几次型：这些企业以一个主品牌带动次品牌，主品牌与次品牌之间定位稍有差异。这些企业十分不愿看到主品牌受损，在发展次品牌动作上也十分谨慎。典型企业有东鹏陶瓷、唯美陶瓷、美涂士涂料等。东鹏企业以东鹏陶瓷为主，金意陶、汇德邦为辅唯美以马可波罗为主，唯美、ｌ＆ｄ为辅美涂士以美涂士为主，嘉丽士、欧王、３ａ为辅。

    建材企业多品牌的缘起

    为什么那么多企业热衷多品牌呢？不外乎有以下几个原因：

    １、市场的需求。作为消费者而言，他们需要更多的选择机会，自然品牌越多越好。另一方面，建材产品，具有“高学习度、低关注度、购买周期长、一次性购买金额大”的特性，消费者对品牌的认知十分有限，忠诚度也很低同时建材产品属于半工业品，工程消费占５０％左右的份额，工程客户对品牌的要求不高，这无疑给新品牌提供了丰沃的“生存土壤”。

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