陶瓷企业的多品牌和单一品牌运营优劣分析

    误区二：多品牌就是“同品多牌”

    在多品牌经营过程中，有一个普遍的现象，就是“近亲繁殖”导致的“同品多牌”。这种现象在陶瓷行业、涂料行业均十分盛行。如一家陶瓷企业，拥有１３个品牌，产品架构、花色几近相同。以微粉系列抛光砖为例，花色全部都一模一样。涂料企业更是如此，除了油漆桶外面的标识不一样，里面装的涂料都是同一配方。这些在业内已是大家心知肚明的事了。这种简单的换标签、换名字的做法，使得多品牌操作变得十分容易，这也从另外一方面助长了多品牌的风气。

    “同品多牌”最大的危机来自市场，市场上经销商的“同室操戈”导致营销毫无“玄机”可言，顾客也在“品牌冲突”中将各个品牌的“底细”摸得一清二楚，最终将竞争指向了毫无退路的“价格”，价格于是一降再降，每次都要挣扎到“底限”。当上游的原材料、动力供应成本上升时，低价策略变得十分危险。２００５年上半年，部分建陶企业在饱受原料涨价、运输限超、拉闸限电等冲击后，再也坐不住了。建陶行业两家以多品牌运作发家的企业率先涨价，涨价幅度在１０％左右，涨价自然令企业十分被动。

    误区三：品牌数量越多越好。

    一段时期内，建材企业开展了一场“多品牌大战”，较量的就是“品牌数量”，一家年销售额不足１亿元的涂料企业“制造”了２０多个品牌，而一家号称中国最大的建陶企业之一的厂家拥有１３个品牌，一些后来居上的企业也不甘示弱，新品牌层出不穷。

    伴随着品牌数量增多，主要问题有：

    １）厂家资源分散，顾此失彼，没人喜欢“花心萝卜”，经销商信心下滑。

    ２）经销商冲突增多，厂家不得不花大部分的精力去协调、安抚经销商。

    ３）内耗严重。外资企业多品牌运作的背后是数十年管理经验的累积，而一些弱小企业匆忙上马多个品牌，管理将不堪重负。

    ４）“多米诺骨牌效应”隐患。一个品牌出现危机，往往会加速祸及其他品牌，“多米诺骨牌效应”随时可能爆发。

    应该说，一些盲目追求品牌数量与销售规模的企业已尝到苦头，部分多品牌企业在渡过“增长蜜月期”后呈直线下滑的趋势。

    ——多品牌运作也不乏一些成功的企业，主要代表有：

    １、有层次的多品牌架构，华润涂料成为国产涂料“领头羊”。在洋品牌强势的中国涂料市场，多数国产涂料被逼至窝居一隅，成为区域性品牌，但华润涂料逆流而上，成为民族涂料的“旗帜”，进入中国涂料业第一阵营，其中理性的多品牌策略起了非常重要的作用。

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