陶瓷企业的多品牌和单一品牌运营优劣分析

    ２、企业成长的需要。一些企业发展起来了，扩张的欲望十分强烈。在缺乏寡头的建材行业，偏偏有部分企业却欲打造“建材航母”。以建筑陶瓷行业为例，行业总市场容量约为１０００亿，而号称中国最大的企业销售额却不足２５亿元，市场占有率仅为２．５％。如此小的市场占有率，难免让人产生无限的遐想，空间确实大得惊人。要做大，有两条路。一是纵深发展。在高度同质化的建材行业，难度较大，效果不佳。于是一些企业知难而返，宁愿再觅新路。另一条就是平行发展，多品牌经营。以同一或类似的模式，复制一个或数个品牌，寻找新的经销商，开辟崭新的销售通路。对于拥有一定品牌号召力的企业来说，多品牌经营要容易得多。

    ３、坚信“１＋１﹥１”的结果。１＋１即使不等于２，也会大于１，这是很多企业推多品牌的理论假设。

    ４、解决产能扩张的“后遗症”。近几年部分建陶企业为追求规模效益，产能急剧增大，为解决产能扩张后产品的销售问题，企业自然就想到“筑新路”的办法，多建几条“销售通路”来分流产品，减缓产能与库存压力。

    ５、经销商推动。在建材行业，好品牌与好经销商都是“稀缺资源”。当一个企业某个品牌取得成功后一些有实力的经销商就会找上门来，可能出现一个地区数个经销商争夺代理权的现象。一些没有取得代理权的经销商可能会怂恿厂家推新品牌，厂家出于充分占领“优质经销商”的考虑，可能会顺水推舟多推一个品牌。

    ６、借鉴其他行业经验。服装、鞋、快速消费品等行业的多品牌发展经验也给了建材行业诸多启示。尤其以宝洁在日化领域推出互相竞争的多品牌大获成功后，更让人跃跃欲试。

    １＋１果真﹥１吗？——建材企业多品牌实践的经验与教训

    建材企业多品牌的实践已有近５年的时间，结果如何呢？应该说多品牌之路并非坦途，几家欢乐几家愁。有些企业因多品牌而得到迅速发展，而部分企业却踏入多品牌陷阱中，欲拨不能。

    误区——前车之辙，后车之鉴

    误区一：多品牌是企业成长的捷径

    部分企业将多品牌当作企业发展的捷径，在企业根基不牢、实力不足、规模不大、，单品牌不够强势的情况下贸然推出新品牌，结果遭到市场的“嘲笑”。如顺德的一些本土涂料企业，企业规模不大，品牌却有数个。据深圳奇正九鼎顾问公司的调查，“目前我国涂料生产企业保守估计已达８０００家以上，不少企业拥有多个品牌，有些企业甚至拥有几十个品牌，整个行业的品牌总数则多达数万个……如中山的凌ｘ企业，只有１亿多的年销售额，旗下竟有二十几个品牌，每个品牌在市场上都是处于饥饿状态……”。这些企业已步入多品牌的陷阱，有些甚至连简单的“１＋１﹥１”的效果都未达到，多品牌后总销售额反而呈下降趋势。

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