陶瓷企业的多品牌和单一品牌运营优劣分析

    ４、做品牌减法。在多数企业热衷增加品牌时，部分企业却在做起了品牌减法，将分散了的企业资源重新“聚焦”。将经过市场检验实力弱小的品牌果断“断腕”，保留精干的少数品牌。这一现象在涂料行业较为多见，如美涂士公司近年来陆续对品牌进行削减，业绩非但未见下滑，反而巩固了主品牌的地位。该公司原有美涂士、嘉丽士、３ａ、欧王、名润、博登品牌６个，淘汰了名润、博登、现仅保留４个，且仍有进一步淘汰的计划。

    单品牌还是多品牌？——关于建材企业品牌运作的思考建材企业品牌运作探讨

    （对多品牌、单一品牌应具备的条件、其利弊的理论分析）从前述可知，在多品牌实践中，有些企业取得了成功，有些则碰壁而返。我们再将目光回到整个建材行业，一些企业运作单一品牌同样取得了巨大的成功。在这方面的杰出代表是立邦漆、诺贝尔磁砖。立邦漆倚靠其巨额传播投入形成的强大拉力，使得其品牌家喻户晓，成为中国涂料行业的“老大”而诺贝尔磁砖则通过自营终端将渠道控制权牢牢控制在自己手中，现已是建陶行业销售额最大的单一品牌。

    那到底什么样的品牌策略才能成功﹖是单一品牌，还是多品牌？如果是多品牌，那多少个品牌合适？

    让我们首先来看看建材行业的特性。

    行业概况１）生产总量过剩，产销失衡，竞争异常激烈。行业处于成熟期，面临调整。２）中小企业占多数，没有“领袖级”企业。企业大多有求大的愿望，但单一品牌的市场占有率低，行业公认的单一品牌最高销售额１０亿左右，也不过全国市场总额的１％。３）建材行业进入门槛越来越高，但推广多品牌的门槛并不高，新品牌大多利用原品牌的制造平台、行政平台、后勤平台来推广，勿需进行过高额外投资，使得推出新品牌变得较为容易与随意。

    ４ｐ特点１）因消费者对花色、款式的喜好多种多样，这十分接近服装行业的特性，尤以建陶行业为甚，很难有一个品牌能覆盖大部分的市场，取得垄断性的市场份额。这给诸多中小品牌的生存提供了条件。２）产品如同时装，品种多样，花色更新速度快，每家企业几乎每月都有新款推出。新产品研发是企业的主要竞争力之一。同时产品的技术含量不高，被效仿的可能性大，中小企业自主开发能力差，大多以模仿为主。３）从营销渠道来看，目前建材产品渠道仍以传统的批发市场为主，建材超市呈良好发展态势但尚未取得主导地位。传统批发市场的从业者多为个体户、家族经营者，规模偏小，公司化程度不高，好的经销商十分稀缺。４）过度竞争，竞争手段以价格与渠道为主。从４ｐ分析，产品创新难度大，传播方面投入产出低，价格只是短期行为，而唯有渠道的推力，是现阶段最易见到成效的，有一群优质的经销商，就成功了８０％。

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