欧神诺公司董事长鲍杰军:渐进式扩张的全球化发展模式

    去中国市场分一杯羹

    对于那些雄心勃勃的跨国建陶企业而言，仅仅借助中国的低成本制造优势并不足以满足其全球扩张的发展需求，面对中国本土市场这块世界最大的“蛋糕”，当然也不会无动于衷。此外，中国巨大的国内消费市场及其增长潜力也是其难以比拟的竞争优势，中国市场的诱惑在于：市场总体规模庞大，中国建陶消费市场规模每年高达数十亿平方米强劲的持续增长，中国庞大的人口基数与强劲的经济增长势头是建陶消费市场的增长潜力所在惊人的高端消费能力，中国新兴阶层的奢华消费倾向早已举世闻名，在北京、上海这些一级市场，最高端的消费群体青睐的瓷砖基本上是来自意大利、西班牙的顶级产品。

    不过，和进入中国其他行业的许多国际品牌一样，混乱的渠道和价格体系也让这些国际建陶巨头大伤脑筋，水土不服。在欧美市场，主流建陶品牌通常被压缩到为数不多的几个，这些品牌的主要销售渠道是工程装修和欧倍德、百安居这样的建材连锁零售商。发展成熟的零售业态让这些核心市场基本告别了传统的建材交易市场，也让价格变得透明。由于中国市场的多层次性，各种销售业态都各行其道，不同的销售商由于代理层次和销售业绩的不同，向消费者提供的价格千差万别。由于国际品牌建立本土化销售网络通常需要一段较长的过程，同时在控制产品的销售和维持统一的品牌形象方面也需要付出更高的渠道维护成本，因此在与本土一线品牌的终端竞争中容易陷入劣势。

    正是基于对中国市场的这些认识，近年来，在全球高端市场如鱼得水的意大利与西班牙建陶业巨头对进军中国本土市场表现出日益浓厚的兴趣，并纷纷加快了在中国建立本土化销售网络的步伐。

    针对中国市场的特征，国际建陶业巨头主要采取以下几种模式在中国市场进行扩张：

    第一种模式是在中国建立本土化销售网络直接销售进口产品。由于从意大利、西班牙进口产品的生产成本要远远高于中国本土的产品，目前采用这种模式在中国只能占据高端市场的一些份额，很难再向下一级市场延伸。

    第二种模式是在中国实施生产与销售的全方位本土化。这是国际建陶业巨头在发展中国家市场推行的主导模式。不过目前在中国建陶市场这样的案例还不多，主要原因在于中国建陶企业的生产技术水平很高而价格谈判能力很低，国际建陶制造商可以通过oem方式很轻易地分享中国的生产优势，自行投资建厂并非迫切需要。或许广泛而言，进驻中国大陆的台资企业也可以从某个角度视为这种模式的尝试者。实际上，尽管rak公司在进驻中国之初并未以中国本土市场为主要目标，但在其后几年也逐渐加大了建立中国本土销售网络的力度，甚至在北京等重点市场兴建了规模宏大的终端展厅，因此rak公司可以视为在中国推行全方位本土化的第一家国际大型企业。从本土化扩张的途径来看，这种模式主要包括以下四种方式：

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